北京国安应该卖飞盘

近日,中国最古老的足球俱乐部北京国安销售飞盘相关文章冲上微博热搜前十。有人认为国安俱乐部「吃相难看」,有的表达理解「现在中超俱乐部不容易运营,这是为了找到新的收入来源」云云。

有很多观点可以互相撕裂。没有必要重复。我们实际上谈到了为什么飞盘很受欢迎(点击跳转)。本文希望借助这一热门搜索,从商业角度看,这一现象背后还有什么值得思考的。

大多数去过欧洲俱乐部衍生品店的球迷都会对他们的大型商店和丰富的衍生品品种感到惊讶,因此他们觉得自己在中国的俱乐部没有像样的周边商品。

自2018年以来,北京国安已成为首批建立现代体育衍生品体系的俱乐部。随后,产品类型急剧扩大,达到近300个峰值SKU。在国安主场比赛中,老工体17号看台下的俱乐部旗舰店被球迷挤得水泄不通。典型的代表作有北京城市号码t恤、工作纪念草坪、盲盒徽章等,尤其是球衣徽章盲盒,在闲鱼上被炒了好几次。

本质上,北京国安logo其实飞盘就像国安其他几百个周边产品一样,是粉丝日用品的补充。

在欧洲,一家人不仅穿着传承百年俱乐部的球衣,还穿着俱乐部logo在美国,除了比赛日,茶具、杯子和靠垫每天都穿着自己喜欢的俱乐部或大学校队的衣服、背包和围巾来表达自己的爱。这些都是他们日常生活中不可或缺的一部分。

还有一点值得思考。如果一个球迷喜欢国安俱乐部,他可能不会踢足球。他们可以打篮球、乒乓球、电子竞技或飞盘,但这并不妨碍他们成为足球俱乐部的球迷。

记得有一次在北京聊过一个「京城四少」联合推广活动是北京国安足球、北京首钢篮球、北京猛虎棒球和当时还在五棵松的北京RNG电子竞技俱乐部共同发行了一套衍生品。虽然各种原因后来都没有形成,但背后是希望将喜欢不同运动的区域属性的体育迷互联,形成更多的互动。

从这个角度来看,北京国安销售飞盘实际上是为了为国安球迷提供更多与俱乐部有联系的产品。飞盘只是一个产品载体,但在当前的舆论场景中被放大了,许多人把它放大了「足球」和「飞盘」做一个黑白对立,自然会认为只要是飞盘就是足球的反面,怎么会允许这样的呢?「反叛」呢?

如上所述,从经营类型来看,国安卖飞盘,属于体育俱乐部衍生品业务线,是体育组织或赛事的三大收入之一。

体育衍生品生意并不简单,既是一个产品的售卖,同时也是球迷与俱乐部(赛事)之间的连接器,另外还扮演了许多商业活动场景中需要的交流载体角色,比如俱乐部的赞助商会使用这些衍生品作为各类相关营销活动的礼品、展品或者赠品。

体育IP衍生品要承载这些功能,特别是与粉丝沟通的功能,产品类别需要非常丰富,以满足粉丝对各种消费场景的需求。在微博评论中提到「我拿起国安杯喝了口水,用国安鼠标。键盘输入以下内容」,以及「……我的键盘鼠标t恤台历手套钥匙链水杯在国安周围,飞盘怎么了?」其实都是支持类似观点的。

巧合的是,在编码过程中,我看了短视频平台上的直播,观众要求上货,买飞盘。

所以,体育IP衍生品不仅是消费品,也是营销工具,也是身份标志。但是这个生意容易做吗?

从作者的观察来看,由于我国职业体育发展还处于早期阶段,受疫情影响,这项业务并不容易做到。例如,从生产的角度来看,每个单一产品都有起订量,大量SKU这意味着它们是小批量、多品种的订单,因此生产成本不会低。从运营的角度来看,衍生品涉及设计、生产管理、运营(包括在线运营、物流服务、营销推广、零售管理等),数百个飞盘的销售不可能从根本上解决中国体育问题IP衍生品行业的困境。

近年来,一些中超俱乐部已经开始了解衍生品的功能,并愿意从营销预算中提取一些补贴,建立自己的衍生品系统。他们考虑的不是当前的收入,而是更长期的俱乐部发展。

以舆论中心的国安为例。除了传统的服装、粉丝生活用品和体育场助威用品外,他们还开发了许多国内体育俱乐部和赛事没有尝试过的产品,如徽章盲盒、宠物用品和国潮联名。他们的目的是连接更多的粉丝。而且,作为一项传统的运动,更需要在各种冲击下争取更多的年轻球迷。飞盘是当今年轻人的宠儿。作为跨界和出圈的代表,作者同意这种做法。

我们真心希望国内的体育组织,包括俱乐部和赛事组织都能认真审视这个市场,尊重体育行业的发展规律,把和国际接轨的体育IP建立衍生系统。以下是我们抛砖引玉的想法:

1. 正确认识衍生品的定位:衍生品是IP具体延伸,是的IP价值的一部分。许多俱乐部或活动组织认为衍生品是一项简单的业务,要么认为业务很小,要么错误地认为它可以增加俱乐部的收入,并采取行动造成自我伤害;

2. 了解衍生品体系建设的方法:在俱乐部品牌定位的指导下,衍生品具有动态、可持续、强相关的营销属性,需要建立视觉系统、生产系统、渠道系统、营销系统、授权系统等俱乐部衍生品生态;

3. 挖掘IP本地属性的价值;与俱乐部所在地或者赛事举办地的城市属性或地区文化结合,把衍生品升级为文创产品,从而扩大人群,进一步提升俱乐部品牌,把俱乐部打造成所在城市的名片;

虽然中国体育市场的许多特点与欧洲和美国不同,但体育是一个具有国际竞争标准的行业。如果中国想做好体育产业,它当然不能仅仅依靠内部循环,而是「双循环」。

目前,中国的衍生品业务只有美国的零头。美国有衍生品巨头Fanatics体育衍生品在美国人的日常消费品中占很大比例。我们也希望随着中国经济的蓬勃发展和美好生活的消费升级,中国体育衍生品的市场规模也能达到新的水平。

中国的粉丝文化和体育衍生品才刚刚起步。判断总是比探索简单。不要担心各种结论。让盘再飞一会儿。返回搜狐查看更多信息

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